تفاوت بازاریابی نوآورانه و بازاریابی سنتی در چیست؟
مقدمه:
خلاقیت در بازاریابی، به معنای یک اثر تبلیغاتی غیرمعمول بر بخش بزرگی از جامعه است. با اینکه در بسیاری از مواقع، اقدامات تبلیغاتی معمول، اعم از صفحات وب و حتی تبلیغات شفاهی، جهت جلب‌توجه مشتریان بالقوه کفایت می‌کند، فضاهای متعددی نیز وجود دارند که حضور شما به‌عنوان یک فروشنده یا بازاریاب نوآور را نیاز خواهند داشت. در این موارد، خلاقیت از بالاترین اهمیت برخوردار است و بیشترین اثر را در یافتن مسیرهای ظریف و حتی پنهان، برای دستیابی به مشتری خواهد داشت.این نوشتار، به شما کمک می‌نماید، تا راه‌های نوآورانه در فروش و یا بازاریابی را بیابید و از این طریق، نقطه عطفی بزرگ در کسب‌وکار خود خلق نمایید. موفقیت در بازاریابی و فروش، زمانی آغاز می‌شود که برای نفوذ و هجوم به بازار، راهکارهای خلاقانه و بدیع، یافته و هنجارهای حاکم بر صنعت را به‌عنوان یک قانون نانوشته، در هم بشکنید. با ما همراه باشید تا دانسته‌های خلاقانه خود در زمینه فروش و بازاریابی را ارتقاء داده و آن را به یک مزیت رقابتی در محیط کسب‌وکار خود بدل نمایید.
بازاریابی نوآورانه:
بازاریابی خلاقانه، بدون آن‌که تخصص لازم برای این کار را داشته باشید، عملاً امکان‌پذیر نیست. با این حال، یکی از اثرگذارترین روش‌های بازاریابی، بازاریابی مبتنی بر نوآوری و استفاده از راهکارهای خلاقانه و جدید، برای جلب‌توجه مشتریان بالقوه است. به طور کلی، یک استراتژی کسب‌وکار خلاقانه، می‌تواند بسیار ساده و مبتنی بر یک هدف کلیدی طراحی شود. برای این کار، کافی است که برنامه‌ای برای تولید و عرضه محصولاتی متفاوت، نسبت به آنچه رقبای سنتی شما بر آن‌ها متمرکز هستند، تدوین نمایید.
اجازه دهید تا مثالی از برند مشهور «Under Armoure» بزنیم که اخیراً توانسته است خود را به‌عنوان یک بازاریاب موفق لباس‌های المپیک، مطرح نماید. این شرکت، تا چند سال پیش به دنبال تأمین منابع مالی لازم برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید بود. ایده اصلی این شرکت، نوعی تی‌شرت خاص، با قابلیت جذب رطوبت بود که در ورزش‌هایی که فعالیت‌های شدید بدنی دارند، می‌تواند به ارتقاء عملکرد ورزشکاران کمک بسیاری نماید. استراتژی خلاقانه این شرکت، تمرکز بر تولید و عرضه لباس زیر «underwear» بود، چرا که بسیاری از شرکت‌های مطرح پوشاک ورزشی، بر روی محصولات رویی ورزشکاران «outerwear»، تمرکز کرده بودند و ورود به این بازار به‌شدت رقابتی، کاری دشوار می‌نمود. این برند، به جای ورود به رقابت بر سر طراحی محصولات مد روز که بیشتر از سوی برندهایی همچون نایک، آدیداس و پوما صورت می‌گیرد، بر روی ویژگی‌های عملکردی محصولات خود، به‌ویژه خاصیت عرق گریزی آن‌ها متمرکز شد. این ویژگی، کمک می‌نماید تا ورزشکار کمتر احساس گرما نموده و فعالیت ورزشی خود را در شرایط بهتری ادامه دهد. نکته اینجا است که بیش از ۹۰ درصد از پوشاک ورزشی تولیدی، به افرادی فروخته شده که با هدف استفاده از آن برای ورزش، اقدام به خرید نمی‌نمایند و تنها به خاطر مد روز بودن طراحی، جذب محصولات می‌شوند. با این حال، استراتژی متفاوت اتخاذ شده و پایداری بر عملکرد بهتر محصولات، در کنار طراحی مبتنی بر مد روز، موجب شد تا یک کانال منحصربه‌فرد از مشتریان، به سوی این شرکت سرازیر شوند.
تنها نقطه‌ضعف عملکردی شرکت فوق، قیمت نسبتاً بالا و پرهیز از ارائه تخفیفات برای ایجاد جذابیت در مشتریان بود که موجب شد با ارائه برخی محصولات مشابه از سوی رقبا، مشتریان به سوی آن‌ها متمایل شوند. در واکنش به این موضوع، برخی اقدامات بازاریابی برای نوع جدیدی از محافظ‌های دهان آغاز شد که مانع از حرکات زائد فک و دهان شده و از طریق حفظ انرژی، به بهبود عملکرد دونده‌ها می‌انجامد. این ایده نوآورانه و ادامه روند متمایزسازی شرکت، موجب شده است تا این برند، جای خود را در بین بزرگان صنعت تولید پوشاک و تجهیزات ورزشی باز نموده و مشتریان خاص خود را جذب نماید.
ارزیابی هنجارها:
بسیاری از نوآوری‌های سازمانی، در تعامل با عملکردهای متقابل بازاریابی و فروش شکل گرفته و یا نیازمند حداقلی از ارتباط با این حوزه‌ها هستند. این امر، به حدی شایع است که حتی می‌توان گفت، بازاریابی به واسطه این نوآوری‌ها هدایت می‌شود. شما باید نحوه تبلیغات، استراتژی وب و پیشنهادات محصول خود به مشتری‌ها را پیوسته و مستمر مورد بازبینی و اصلاح قرار دهید؛ در غیر این صورت، به دلیل عدم مطابقت با تغییرات و پیشرفت‌های صورت گرفته، ظرف مدت کوتاهی، از رقبای نوآور خود عقب خواهید افتاد. امروزه یکی از اصول کلیدی بازاریابی و تبلیغات، استفاده از خلاقیت و نوآوری است که می‌تواند کمپین تبلیغاتی شما را مؤثرتر نماید. برای رسیدن به این هدف، اقدامات زیر پیشنهاد می‌شود:
الف) جستجو و یافتن راه‌های نامتعارف برای دستیابی به هدف:
بازاریابی را می‌توان یک راهکار جایگزین، برای رفع نیاز به تماس‌های شخصی برای فروش محصول یا خدمت دانست. بدیهی است که هزینه فروش اغلب محصولات، با استفاده از ایمیل یا وب‌سایت، بسیار کمتر از فروش حضوری و شخصی است. شاید شما بتوانید روند فروش در کسب‌وکار خود را به واسطه یافتن راه‌های اینچنینی حفظ نموده و حتی افزایش دهید و در عین حال، هزینه‌های مرتبط با فروش و فعالیت‌های بازاریابی را کاهش دهید. اینجا است که یک پرسش کلیدی مطرح می‌شود: «آیا تماس‌های حضوری و شخصی جهت فروش، همچنان یکی از رویکردهای کسب‌وکار شما یا صنعتی است که در آن فعالیت دارید؟» اگر چنین است، آیا شما می‌توانید راهی برای حذف آن‌ها پیدا کنید؟ آیا این امکان وجود دارد که شما بتوانید از یک وب‌سایت مجهز به جدیدترین فناوری‌های روز دنیا، همراه با راه‌های تماس، نظیر تلفن و ایمیل و مجموعه ویدئوهای جذاب در آن یا یوتیوب، استفاده نمایید تا فضایی جدید برای فروش و خدمات‌رسانی متقابل به مشتریان فراهم گردد؟
دقت داشته باشید که لازمه جلب‌توجه نوآورانه در فضای بازاریابی، به‌کارگیری یک کار متفاوت و خلاقانه است. حتی اگر در کسب‌وکار شما هیچ فروش شخصی رخ نمی‌دهد، استفاده از یک ایده جالب برای فروش، می‌تواند شما را به اولین فردی بدل نماید که فروش محصول به مشتریان جدید را رقم زده‌اید. پس بر خلاقیت و نوآوری متمرکز شوید و بازاریابی را مبتنی بر تمایز خود با رقبا، به پیش برید.
ب) ارتباط برقرار کردن به شیوه‌های متفاوت:
یک شیوه بسیار عالی، جهت نقض هنجارها و در هم شکستن قوانین نانوشته، تبلیغ در فضایی است که دیگر رقبای شما در آن حضور ندارند. برای مثال، اکثر فروشندگان و فعالان بازاریابی، رادیو را به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغ، کنار گذاشته‌اند. این در حالی است که شما می‌توانید تبلیغی سرگرم‌کننده و نوستالژیک، جهت تأثیرگذاری بر مخاطبین خود تهیه نمایید و از رادیو، برای رساندن آن به گوش مشتریان، استفاده نمایید. مثال دیگری که می‌توان به آن اشاره نمود، تغییر در نحوه مواجهه با مشتریان بالقوه است. شاید به‌عنوان اولین کسب‌وکار در صنعت خود، بتوانید از شیوه فروش سنتی «B2B» خارج شده و وارد فضای وب شوید. برای این کار، لازم نیست که تمامی ساختار تبلیغات و بازاریابی خود را بر هم بزنید. مثلاً می‌توانید کار را با تدوین و طراحی برخی ویدئوهای آموزشی و انتشار رایگان آن در یوتیوب و پیام‌رسان‌های اجتماعی آغاز نمایید. فرقی نمی‌کند که چه تغییری می‌دهید، مهم این است که ارتباط برقرار کردن شما، به شیوه‌ای منحصربه‌فرد انجام گیرد و پیام شما به شکل قابل‌قبول‌تری، در میان دیگر پیام‌های تبلیغاتی ظاهر شود.
ج) نقض هنجارهای اجتماعی هدف:
برخی مواقع، شما با هنجارها و قوانین نانوشته‌ای غیر از آنچه در کسب‌وکار رایج است، روبه‌رو می‌شوید. این موارد، نظیر چگونگی توزیع و یا تبلیغ، هنجارهایی نسبتاً بنیادی‌تر هستند و به برخی عرف‌های درونی جامعه اشاره دارند. اینکه چه احساساتی خوب و کدام‌یک بد هستند، در یک وضعیت خاص، چه احساسی باید داشت و نیز، هنگامی که احساسات خاصی را تجربه می‌کنید، چه واکنشی باید داشته باشید، مثال‌هایی از این هنجارهای اجتماعی محسوب می‌شوند.
اجازه دهید تا کمی دقیق‌تر پیرامون این مسائل بحث نماییم. اگر شما در ژاپن و در محیط عمومی، رفتاری عصبی از خود نشان دهید، به معنای آن است که احتمالاً به هدف خود نخواهید رسید. در مقابل، در آمریکا، چنانچه در نتیجه باخت تیم ورزشی خود عصبانی نشوید، مردم فکر می‌کنند که شما فردی بی‌خیال بوده و به چیزی اهمیت نمی‌دهید. قوانین احساسی متفاوتT ناشی از تفاوت در فرهنگ عمومی مناطق مختلف است. حال چنانچه شما نقضی در یک قانون احساسی ایجاد نمایید (به‌عنوان نمونه در یک تبلیغ تلویزیونی و یا یک ویدئو در یوتیوب)، چه رخ خواهد داد؟ بر این اساس، در مورد قدرت اثرگذاری هنجارها و قوانین نانوشته احساسی فکر کنید و بررسی نمایید که نقض آن‌ها در فرآیند تبلیغات و بازاریابی، چه مزایا و معایبی برای شما در بر خواهد داشت.
در حالت کلی، هر زمان شما یک حکم احساسی نانوشته را نقض می‌کنید، خواسته یا ناخواسته، توجهات زیادی را به خود جلب خواهید کرد. چنانچه شخصی در یک فروشگاه بزرگ تجاری، با خبری فاجعه‌بار مواجه شود، واکنش‌های غیرارادی وی می‌تواند توجه تک‌تک افراد حاضر در آنجا را به خود جلب نماید. درست است که این واکنش‌ها غیرارادی بوده و در حالت عادی، آن فرد به آن‌ها دست نمی‌زند، اما برانگیختن توجه دیگر افراد، نشان می‌دهد که می‌توان از این رویکرد، برای تبلیغی خلاقانه استفاده نمود.
اگر شما به دنبال تبلیغات جذاب هستید، همانند فردی رفتار نمایید که یک قاعده احساسی را نقض می‌نماید. در این راستا، باید به احساسات مخاطب نیز توجه داشته باشید. برای مواجهه با کسی که بسیار عصبانی، شاد و یا حتی افسرده است، باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده نمود. برای مثال، شرکت‌های داروسازی دریافته‌اند که چنانچه فردی را در تبلیغات خود، با حالت ناراحتی فراوان نشان دهند، مخاطبین بیشتری خواهند داشت و به طبع آن، برای فروش محصولات مربوط به درمان افسردگی، تماس‌های بیشتری با آن‌ها برقرار خواهد شد. در مقابل، چنانچه شما می‌خواهید محصولی را به انسان‌های شاد معرفی نمایید، در تبلیغ خود از تصویر فردی که به‌شدت شاد و خوشحال است، استفاده خواهید کرد. فردی که به صورت غیرمنطقی، خیلی خیلی شاد است! در یک کلام، می‌توان این استراتژی را بدین صورت تعریف نمود: «نقض و در هم شکستن هنجار اجتماعی، شما را بر ذهن مخاطب حک می‌کند».
د) دوری از هزینه‌های فروش ناشی از تماس:
اگر بخش عمده فروش محصول یا خدمت خود را بر مبنای عوامل و نمایندگی‌های فروش قرار دهید، تقریباً بین ۱۰ تا ۲۰ درصد عدد فروش را بابت آن باید پرداخت نمایید. فروشندگان، زمانی که از تخصص و مهارت لازم برخوردار باشند و بتوانند برای بیان ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول، از برنامه‌های متناسب استفاده نمایند، به عنوان ابزاری کلیدی، برای باز کردن قفل پیچیده فروش عمل می‌نمایند. با این حال، این پرسش به ذهن خطور می‌کند که آیا نمی‌توان از یک وب‌سایت جامع و جذاب، برای بیان این ویژگی‌ها و معرفی محصول یا خدمت استفاده نمود؟ آیا مطالب مندرج در این وب‌سایت، قادر به برابری با واضح‌ترین بیانات ارائه‌شده از سوی فروشندگان ماهر شما نیست؟ هزینه‌های مرتبط با چنین وب‌سایتی بسیار پایین بوده و می‌تواند هزینه‌های فروش را به‌شدت کاهش دهد.
نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید، قابلیت مشاوره و معرفی محصولات مرتبط به مشتری است. فروشندگان در تماس‌هایی که برقرار می‌کنند، علاوه بر معرفی محصول و فروش، به مشتریان خود مشاوره نیز می‌دهند. در معرض نمایش قرار دادن نمونه محصولات و همچنین فرم‌های پیشنهادی، راهی مناسب برای جلب‌توجه خریداران در فروشگاه‌ها محسوب می‌شود، ولی شما می‌توانید با ترکیبی از ایمیل‌های حاوی لینک‌های مفید به کاتالوگ‌های کاربردی، تماس‌های تلفنی و دیگر انواع ارتباطات، به نتایجی مشابه دست یابید.
از خلق و آزمون ایده‌های خلاقانه نترسید:
این تصور که اکنون برای استفاده از خلاقیت‌های ذهنی، زود است و زمان به‌کارگیری ایده‌های نوآورانه، باید با وسواس و فکر بیشتر همراه شود، کاملاً اشتباه است. زمانی که بر روی یک خلاصه خلاقانه برای تبلیغات و بازاریابی کار می‌کنید، یا در تلاش برای نوآوری در فرآیند موجود هستید، سعی کنید تا تعدادی ایده جدید، خلق نمایید. خوب یا بد بودن آن‌ها، دارای اهمیت چندانی نیست. یک ایده، می‌تواند به شکل‌گیری ایده‌های دیگر جهت دهد، پس همه ایده‌ها برای شما مفید هستند.
نوآوری در پیشنهاد دادن محصولی بهتر، با استفاده از طراحی جدید، فناوری روز و برخی نوآوری‌های مرتبط با محصول، اولین گام برای بازاریابی خلاق و مؤثر محسوب می‌شود. اگر شما در حال حاضر توانایی ابداع محصولی جدید با خصوصیاتی که به دنبال آن هستید را ندارید، می‌توانید اعلام کنید که به دنبال برنامه‌های جدیدی برای فروش هستید و یا بهتر از آن، کاربردهای جدیدی از محصول کنونی خود را که برای خریداران می‌تواند جذاب باشد را عنوان نمایید.
راهی برای کاهش هزینه‌ها، جهت ارائه قیمت‌های پایین‌تر برای محصولاتتان بیابید. در این مسیر، شما می‌توانید بر روی مزایای محصولات خود، نظیر گارانتی، وارانتی و سایر مزایای جانبی محصول، تأکید نموده و اطمینان حاصل کنید که قیمتی که بر روی محصول گذاشته شده، منصفانه است.
محصولات خود را به شیوه‌های جدید که کارایی بالایی دارند (به‌عنوان مثال، اینترنتی)، توزیع نمایید تا مشتریان شما آسان‌ترین راه را برای خرید محصول شما در اختیار داشته باشند. توزیع، ساده‌ترین راه برای به دست آوردن مسیری خلاقانه، جهت انتقال محصول یا خدمت به خانه مشتری، محسوب می‌شود.
شیوه‌های جذاب و هوشمندانه‌ای را برای ارتباط با فروشندگان ماهر بیابید، تا آن‌ها به‌عنوان ترویج‌دهنده برند شما عمل نمایند. از پیام‌ها یا فرمت‌های غیرعادی استفاده کنید. اگر رقبای شما دارای تبلیغات جدی هستند، از یک گوینده کمدین در تبلیغاتتان استفاده نمایید و در مقابل، اگر ادبیات غالب در فضای رقابت تبلیغاتی، طنز بود، شما می‌توانید با یک پیام جدی تبلیغاتی، توجهات را به خود جلب کنید
شما با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید به‌صورت رایگان، نظر مخاطبین نسبت به برند خود را دریابید و یا فروش و ارائه خدمات خود را جهت پایداری کسب‌وکارتان اصلاح نمایید.
درنهایت:
پیشنهاد اصلی شما (که در مقایسه با تمامی پیشنهادات رقبا سنجیده می‌شود) و میزان جذابیت آن، ضامن موفقیت شما خواهد بود. شما زمانی کسب‌وکار خوبی دارید که در کنار محصول قابل‌قبول، سطوح عملیاتی توزیع، ترویج و ترفیع، قیمت‌گذاری و مخاطبین شما نیز، کمی بالاتر از سطح دیگر رقبا باشد. شما در یک بازی رقابتی قرار دارید و در این مسیر، هیچ خوبی، به اندازه کافی خوب نیست! انجام آنچه انتظار می‌رود شما را در بازی نگه خواهد داشت، لزوماً به پیروزی شما منجر نمی‌شود. پس نوآوری را سرلوحه کار خود قرار داده و با تمرکز بر مواردی که می‌تواند هیجان مشتری را برانگیزد، آن‌ها را تحت تأثیر قرار داده و به خود جذب نمایید.
بازاریابی سنتی چیست؟
بازاریابی به روش سنتی یعنی استراتژی‌ها و شیوه‌هایی که تا قبل از ظهور اینترنت و ابزارهای مربوط به آن مورد استفاده قرار می‌گرفت؛ به عبارت دیگر، نوعی بازاریابی آفلاین و مستقیم که از مواردی مانند رادیو، تلویزیون، بیلبوردهای تبلیغاتی، روزنامه، مجله و موارد چاپی مثل کاتالوگ یا بروشور برای رساندن پیام خود به مشتری استفاده می‌کرد.
استفاده از چنین شیوه‌هایی امکان پیگیری بازخورد مشتری و بررسی تعداد بازدیدکنندگان را تا حد زیادی کاهش می‌دهد؛ برای مثال، شما چطور می‌توانید تعداد افرادی که بیلبورد تبلیغاتی شرکت شما را مشاهده کرده‌اند، تخمین بزنید؟ یا تعداد کسانی که sms تبلیغاتی شما به دستشان رسیده است چند نفر هستند؟
با اینکه در دنیای امروز، استفاده از این روش‌ها تا حد زیادی کم رنگ شده‌اند و روش‌های اینترنتی بیشتر طرفدار دارند اما همچنان استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی به روش سنتی جایگاه خود را از دست نداده اند.
مزایای بازاریابی سنتی:
۱-گاهی تنها ابزار برای ارتباط با گروه خاصی از مصرف کنندگان است: برای مثال، فروش محصولات و خدمات مربوط به سالمندان که اغلب از اینترنت استفاده نمی‌کنند.
۲-بازاریابی تک به تک یکی از اثربخش‌ترین انواع بازاریابی به روش سنتی است: مانند صنعت بیمه که باید فروش به شکل مستقیم و تک به تک انجام شود.
۳-به اعتقاد برخی افراد، مارکتینگ به روش سنتی نسبت به مارکتینگ مدرن و اینترنتی ملموس‌تر است: چون روش‌های سنتی خیلی کم قابل تقلید هستند و همین مسئله، در ذهن افراد بهتر می‌نشیند.
معایب بازاریابی سنتی:
۱-هزینه زیاد و گران قیمت بودن تبلیغات
۲-غیرقابل پیگیری بودن نتایج
۳-بازاریابی یک طرفه و برونگرا
درنهایت:
شاید استفاده از روش‌ها و اصول مارکتینگ به این روش در حال حاضر چندان مناسب و جوابگوی نیاز امروز کسب‌وکارها نباشد، اما قطعا می‌توان از آن‌ها ایده گرفت. با این وجود، همچنان بعضی از تبلیغات آفلاین قابل استفاده هستند؛ مانند تبلیغ در تلویزیون، رادیو و بیلبوردها که جزئی از بازار سنتی و غیردیجیتال محسوب می‌شوند.در هر عصری، بسته به شرایط جامعه این روش‌ها متفاوت است. احتمالا، تا چند سال آینده روشی بسیار جدیدتر و مدرن جایگزین بازاریابی به روش کنونی خواهد شد.